Reputation Management - Hvor dumt er ikke det!?
Høflige svar på sinte reviews er ingen strategi. Ekte reputation management starter tidligere, i den daglige driften kundene faktisk opplever.
Hvorfor høflige svar på “bad reviews” ikke er noen strategi
Det er noe nesten litt betryggende med å svare på dårlige anmeldelser.
Noen på hovedkontoret skriver et rolig og profesjonelt svar:
Vi beklager virkelig opplevelsen din og ønsker gjerne å komme i kontakt med deg for å løse dette.
Alle nikker litt fornøyd. Bra. Håndtert. Neste.
Problemet er bare at egentlig ble ingenting løst.
For et sted på veien har reputation management blitt det samme som PR. Som om problemet egentlig handler om hvordan vi svarer misfornøyde kunder, i stedet for hvorfor kundene ble misfornøyde i utgangspunktet.
Det er litt som å tro at brannalarmen er selve brannen.
Og i dag finnes det til og med egne Reputation Management-plattformer for å hjelpe selskaper med å håndtere anmeldelser og sitt omdømme på nettet.
Men hvis vi skal være helt ærlige med oss selv et øyeblikk: hvis virksomheten faktisk fungerte som den skulle fra starten av, hvis rutiner ble fulgt, onboarding fungerte, standarder ble etterlevd og driften holdt nivået som er beskrevet i manualer og SOP-er, da ville vel store deler av hele den industrien vært ganske overflødig?
Dårlige anmeldelser er ofte forutsigbare
Etter mer enn 20 år med restaurantkjeder, retail, treningssentre, caféer og franchisevirksomheter har jeg begynt å se de samme mønstrene om og om igjen.
De fleste dårlige anmeldelser er faktisk ganske forutsigbare.
Ikke fordi kunder er urimelige. Tvert imot egentlig. Kunder reagerer ofte veldig konsekvent på de samme typene operative problemer.
Skitne bord.
Stresset personale.
Lange ventetider.
Ting som ikke blir gjort ordentlig.
Ansatte som åpenbart ikke helt vet hva standarden egentlig skal være.
Formuleringene varierer. Rotårsakene gjør det sjelden.
Og her kommer den litt ubehagelige delen: kundeanmeldelsen er ofte første gang ledelsen oppdager noe som allerede har vært på vei i feil retning internt ganske lenge. Noen ganger i månedsvis.
Ekte reputation management starter før anmeldelsen
Det mange selskaper i dag kaller reputation management er egentlig bare skadebegrensning etter at operative problemer allerede har nådd kunden.
Ekte reputation management skjer mye tidligere enn det.
Det skjer i den daglige driften. Stille. Gjentatte ganger. I alle de små situasjonene ingen på hovedkontoret noen gang ser.
Det handler om:
om åpningsrutinene faktisk blir fulgt
om nyansatte er ordentlig onboardet
om ledere følger opp i stedet for å anta
om viktig informasjon faktisk er lett å finne
om standarder er tydelige eller åpne for tolkning
For kunder opplever ikke strategidokumentene deres.
De opplever tirsdag ettermiddag.
Tirsdag ettermiddag er der PowerPoints går for å dø
Og tirsdag ettermiddag er der mange vakre PowerPoints går for å dø.
En kampanje kan se fantastisk ut på HK. Brand-manualen kan være supersnygg. Verdiene på nettsiden kan høres inspirerende ut.
Men hvis virkeligheten ute på enhet 27 er stress, uklare rutiner, manglende oppfølging og tre forskjellige WhatsApp-grupper fulle av motstridende informasjon, ja, da pleier kundene å merke det ganske raskt.
Ikke fordi de er vanskelige.
Men fordi operative problemer alltid lekker utover.
Alltid.
En kunde ser kanskje aldri det interne kaoset direkte, men de kjenner absolutt konsekvensene av det.
Det er egentlig det et omdømme er: den operative virkeligheten kundene opplever når ingen fra HK står ved siden av og følger med.
Intern kommunikasjon ville ikke overlevd markedslogikken
Noe jeg alltid har syntes er litt fascinerende er hvor forskjellig mange organisasjoner behandler ekstern og intern kommunikasjon.
Markedsavdelinger er ofte ekstremt dyktige på engasjement. Man tester overskrifter, analyserer klikk, justerer budskap, optimaliserer bilder og tenker konstant på målgruppens adferd.
Men internt?
Der laster noen opp en PDF på 14 sider som heter:
Oppdaterte rutiner FINAL_v2_NY.pdf
Og blir frustrert over at ingen leste den.
Tenk om markedsavdelingen hadde resonert slik mot kunder:
Vi la den jo ut. Hvorfor engasjerer ingen seg?
Det hadde aldri blitt akseptert eksternt. Men internt skjer det hver eneste dag.
Medarbeidere ute på enheterne venter ikke på neste HK-oppdatering
Og hvis vi skal være ærlige: medarbeidere ute på enheterne sitter ikke akkurat og gleder seg til neste policyoppdatering fra HK.
De er travle. Stresset. Serverer kunder. Tar imot leveranser. Vasker utstyr. Prøver å overleve lunsjrushet.
Hvis informasjon oppleves som uklar, irrelevant eller overveldende, slutter folk å lytte ganske fort.
Det er ikke illojalitet.
Det er menneskelig adferd.
Vekst gjør antakelser farligere
Dette er også grunnen til at operasjonell konsistens blir vanskeligere jo større virksomheten blir.
Ved fem enheter fungerer mye fortsatt gjennom mennesker og muntlig kultur.
Ved femti begynner det å slå sprekker.
Ved to hundre blir det fort kaos hvis ikke standarder, rutiner og oppfølging er tydelig strukturert.
For jo større organisasjonen blir, desto farligere blir antakelser.
Vi trodde de visste.
Vi antok at lederen fulgte opp.
Vi tok for gitt at rutinene fungerte.
Virksomheter som drives på antakelser blir til slutt offentlig revidert av kundene i stedet. Ofte én stjerne av gangen.
Anmeldelser er ofte forsinket operasjonell rapportering
Og det er her det begynner å bli litt ubehagelig for mange ledergrupper.
For hvis man virkelig tenker over det, er kundeanmeldelser ofte bare forsinket operasjonell rapportering.
Kunden oppdaget ganske enkelt problemet før ledelsen gjorde det.
Det er egentlig alt.
Det skitne toalettet ble ikke plutselig skittent fordi noen skrev en anmeldelse om det. Anmeldelsen var bare det første synlige tegnet på at rutinen allerede hadde kollapset.
Kunden skapte ikke problemet. De avslørte det.
Sterke kjeder ser omdømme som gjennomføring
De sterkeste kjedene jeg har jobbet med gjennom årene forstår dette veldig godt.
De ser ikke reputation management som et social media-problem.
De ser det som et execution-problem.
De jobber nesten besatt med:
tydelighet
rutiner
onboarding
kommunikasjon
ansvar
oppfølging
innsikt i den daglige driften
Ikke fordi det høres spennende ut på konferanser, men fordi konsistens er det kunder faktisk kjøper fra kjeder.
Forutsigbarhet har verdi.
Kunder kommer tilbake når de stoler på opplevelsen.
Og tillit bygges operasjonelt. Ikke grafisk.
Reputation management handler om å håndtere virkeligheten
Selvfølgelig er det fortsatt viktig å svare godt på anmeldelser. Kunder fortjener respekt, oppfølging og empati når noe går galt.
Men høflige svar bygger ikke sterke merkevarer.
God drift gjør det.
Organisasjonene som virkelig beskytter omdømmet sitt er nesten alltid de som bruker mindre tid på perfekte unnskyldninger og langt mer tid på å forstå hvorfor de samme problemene fortsetter å oppstå i utgangspunktet.
For til syvende og sist handler reputation management egentlig ikke om å håndtere anmeldelser. Det handler om å håndtere virkeligheten.
Canonical: /no/blog/reputation-management-how-stupid-is-that