"Reputation Management" - Hur dumt är inte det!?
Artiga svar på arga recensioner är ingen hållbar strategi. Riktig reputation management börjar tidigare, i den dagliga driften kunderna faktiskt upplever.
Varför artiga svar på arga recensioner inte är någon hållbar strategi
En situation många känner igen: Det kommer en arg eller dålig resencion på nätet. Någon på huvudkontoret skriver ett lugnt och professionellt svar:
Vi beklagar verkligen din upplevelse och vill gärna komma i kontakt med dig för att lösa detta.
Alla nickar lite nöjt. Bra. Hanterat. Nästa.
Problemet är bara att egentligen löstes ingenting.
För någonstans på vägen har s.k reputation management blivit samma sak som PR. Som att problemet egentligen handlar om HUR vi svarar missnöjda kunder, istället för VARFÖR kunderna blev missnöjda från början.
Det är lite som att tro att brandlarmet är själva branden!
Och idag finns det till och med särskilda Reputation Management-plattformar för att hjälpa företag att spåra och svara på recensioner och sitt rykte online. Det är naturligtvis inget “dumt” med R-M och att ha en rutin för det.
Men om vi ska vara riktigt ärliga mot oss själva en stund: om verksamheten faktiskt fungerade som tänkt från början, om rutiner följdes, onboarding fungerade, standarder efterlevdes och driften höll den nivå som står beskriven i handböcker och SOP:ar, då hade väl stora delar av den processen och arbetet varit ganska överflödig?
Dåliga recensioner är ofta förutsägbara
Efter mer än 20 år med restaurangkedjor, retail, gym, caféer och franchiseverksamheter har jag börjat se samma mönster om och om igen.
De flesta dåliga recensioner är faktiskt ganska förutsägbara.
Inte för att kunder är orimliga. Tvärtom egentligen. Kunder reagerar ofta väldigt konsekvent på samma typer av driftsrelaterade problem.
Smutsiga lokaler
Brister i säkerhet
Dålig service
Långa väntetider.
Saker som inte fungerar som de ska.
Medarbetare som uppenbart inte riktigt vet hur jobbet skall göras.
Formuleringarna varierar. Grundproblemen gör det sällan.
Och här kommer den lite obekväma delen: Kundrecensionen kan ofta vara första gången ledningen upptäcker något som redan varit på väg åt fel håll internt ganska länge. Ibland i månader.
Riktig reputation management börjar före recensionen
Det många företag idag kallar reputation management är egentligen bara “damage control” efter att problem och brister i driften redan drabbat kunden.
Riktig reputation management sker långt tidigare än så.
Den sker i den dagliga driften. Tyst. Repetitivt. I alla de där små situationerna som ingen på huvudkontoret någonsin ser.
Den finns i:
om hygien- och säkerhetsrutiner faktiskt följs
om nyanställda blivit ordentligt onboardade
om chefer följer upp istället för att anta
om viktig information faktiskt går att hitta
om standarder är tydliga eller öppna för egen tolkning
För kunder upplever inte era interna strategidokument.
De upplever tisdag eftermiddag.
Tisdag eftermiddag är där emails och WhatsApp-chattar går för att dö!
En kampanj kan se fantastisk ut på HK. Varumärkesmanualen kan vara supersnygg. Värdeorden på hemsidan kan kännas inspirerande.
Men om verkligheten ute på enhet #27 är stress, otydliga rutiner, bristande uppföljning och tre olika WhatsApp-grupper med motstridig information, då brukar kunder märka det ganska snabbt.
Inte för att de är besvärliga, utan för att problem i driften alltid läcker utåt.
Alltid.
En kund ser kanske aldrig ett internt kaos direkt, men de känner absolut konsekvenserna av det.
Det är egentligen det ett rykte är: den dagliga verklighet kunderna upplever när ingen från HK står bredvid och tittar på.
Intern kommunikation skulle inte överleva marknadslogiken
Något jag alltid tyckt är lite fascinerande är hur olika många organisationer behandlar extern och intern kommunikation.
Marknadsavdelningar är ofta extremt skickliga på att driva engagemang bland kunder. Man testar rubriker, analyserar klick, justerar budskap, optimerar bilder och tänker konstant på målgruppens beteende.
Men internt?
Där laddar någon upp en 14-sidig PDF “någonstans på Drive” som heter:
Uppdaterade rutiner FINAL_v2_NY.pdf
Och blir sedan frustrerad över att ingen läste den. Tänk om marknadsavdelningen hade resonerat så mot kunder:
Vi la ju ut den. Varför engagerar sig ingen?
Det hade aldrig accepterats i extern kommunikation. Men internt sker det varje dag. Är det rimligt?
Medarbetare ute på enheterna väntar inte på nästa HK-uppdatering
Jag tror du håller med att medarbetare ute på enheterna sitter inte direkt och längtar efter nästa policyuppdatering från HK.
De är upptagna. Stressade. Serverar kunder. Tar emot leveranser. Städar. Försöker överleva lunchruschen. Förklara varför löpbandet fortfarande inte är lagat osv.
Om information upplevs som otydlig, irrelevant eller överväldigande slutar människor lyssna ganska fort. Det är inte illvilja.
Det är mänskligt beteende.
Tillväxt gör antaganden farligare
Det är också varför konsekvent drift och uppföljning blir svårare ju större en verksamhet blir. Vid fem enheter fungerar det mesta fortfarande med människor som kör runt och muntlig kultur.
Vid femton börjar det spricka.
Vid femtio, hundra, tvåhundra blir det snabbt kaos om inte standarder, rutiner och uppföljning är tydligt strukturerade. För ju större organisationen blir, desto farligare blir antaganden, att “tro” saker fungerar.
Vi trodde de visste, det hade vi ju sagt.
Vi antog att chefen följde upp.
Vi utgick från att rutinen fungerade.
Det har ingen berättat för mig.
Verksamheter som drivs på antaganden blir till slut offentligt granskade av kunder istället. Ofta en stjärna i taget!
Recensioner är ofta en försenad driftsrapportering
Och det är här kan bli lite utmanade för många ledningsgrupper. För om man tänker efter är kundrecensioner ofta bara försenad rapportering om vi jobbar rätt.
Kunden upptäckte helt enkelt problemet innan ledningen gjorde det. Det är egentligen allt. Men informationen är redan offentligt publicerad, istället för en intern rapport med planerade åtgärder.
Den smutsiga toaletten blev inte plötsligt smutsig för att någon skrev en recension om den. Recensionen var bara första synliga tecknet på att rutinen redan hade havererat.
Kunden skapade inte problemet. De avslöjade det.
Starka kedjor ser rykte som exekvering
De starkaste kedjorna jag arbetat med genom åren förstår det här väldigt väl. De ser inte reputation management som ett social media-problem. De ser det som ett genomförandeproblem.
De arbetar nästan besatt med:
tydlighet
rutiner
onboarding
kommunikation
ansvar
uppföljning
insyn i den dagliga driften
Inte för att det låter spännande på konferenser, utan för att konsekvens och förutsägbarhet är det kunder faktiskt köper från kedjor.
Förutsägbarhet har ett värde: Kunder kommer tillbaka när de litar på upplevelsen.
Och förtroende byggs i driften, av de på golvet som gör jobbet.
Reputation management handlar om att hantera verkligheten
Självklart är det fortfarande viktigt att svara bra på recensioner. Kunder förtjänar respekt, återkoppling och empati när något gått fel.
Men artiga svar bygger inte starka varumärken. Bra drift med tydlig uppföljning gör det.
De organisationer som verkligen skyddar sitt rykte är nästan alltid de som lägger mindre tid på perfekta ursäkter och betydligt mer tid på att förstå varför samma problem fortsätter uppstå från början.
Från dessa kedjor hör vi aldrig: “-personalen vill inte göra checklistan” , för i dessa verksamheter förstår alla i organisationen VARFÖR det är viktigt.
För i slutändan handlar reputation management egentligen inte om att hantera recensioner. Det handlar om att hantera verkligheten - varje dag, på varje enhet.
Länk: Läs mer om hur Chainformation som plattform och driftstöd hanterar alla dessa olika delar - i en gemensam app.
Canonical: /sv/blog/reputation-management-how-stupid-is-that